Dark Post

Definition

Sogenannte Dark Posts sind unveröffentlichte Beiträge/Postings auf Facebook. Gemeint sind werbliche Anzeigen, die nicht öffentlich auftauchen. Sie werden nicht in der eigenen Chronik (Pinnwand) des Erstellers und auch nicht im News Feed der Seiten-Follower angezeigt. Sichtbar sind diese Dark Posts nur als Page-Post-Ads für die User, die mit dieser Werbeanzeige auch gezielt angesprochen werden sollen, folglich über das Targeting ausgewählt wurden. Es müssen also keine Fans oder Follower der Seite sein. Durch diese Methode wird die Unternehmens-Seite sowie auch der News Feed deren Follower vor zu viel Werbung und der damit einhergehenden Unübersichtlichkeit geschützt. Mithilfe von Dark Posts kann derselbe Werbebeitrag auf unterschiedliche Weise auf die entsprechenden Teil-Zielgruppen eines Unternehmens angepasst und schließlich ausgestrahlt werden.

Dark Posts sehen aus wie ganz normale Werbeanzeigen, die normalerweise als Seitenbeitrag erstellt wurden, allerdings werden sie zusätzlich mit dem Hinweis „gesponsert“ versehen. Dark Posts gibt es auf verschiedene Arten, da man zwischen folgenden Beitragsformen wählen kann: Foto, Video, Status-Aktualisierung, Karussell oder Links (ggf. mit Call-To-Action-Buttons). Die Verbreitung dieser Posts geschieht oft viral, das heißt, wenn ein User mit diesem Post interagiert (kommentiert/liked/teilt), wird dieser auch den Freunden des interagierenden Users angezeigt.

Einsatzgebiete

Die Eignung von Dark Posts hängt vom individuellen Einsatzziel ab. Die Anwendungsmöglichkeiten sind sehr vielfältig. Einige Beispiele hierfür sind folgende:

- Ein Unternehmen bietet mehrere, ganz unterschiedliche Produkte an. Die allgemeine Zielgruppe des Unternehmens splittet sich beispielsweise in mehrere Untergruppen, da nicht alle das gleiche Produkt interessant finden. So kann das Unternehmen mehrere verschiedene Werbeanzeigen im Dark-Post Modus schalten, und die entsprechenden speziellen Teil- oder Randgruppen als jeweilige Zielgruppe definieren ohne, dass dabei die Seite des Unternehmens damit „zugespamt“ wird.

- Ein Coach bietet mehrmals im Monat den immer gleichen Kurs an, nur an unterschiedlichen Orten. Durch die Dark-Post-Option kann er für jede einzelne Veranstaltung Werbung schalten, und die jeweils entsprechende Zielgruppe pro Anzeige regional anders auswählen, ohne dabei seine Seite mit Werbeanzeigen zum gleichen Kurs zu überfluten, was den User verwirren könnte.

- Dark-Posts werden auch oft als Test für die Content-Strategie verwendet, um herauszufinden welche Inhalte sich besser verkaufen lassen bzw. besser bei der Zielgruppe Anklang finden. So muss die eigene Seite nicht mit A/B-Tests überhäuft werden.

- Dark Posts können beim Community-Wachstum hilfreich sein: User, die noch keine Fans der Seite sind, können so gezielt angesprochen werden, ohne die schon bestehende Fanbase mit zu viel Werbung zu überschütten (was folglich zum „Entfolgen“ führen kann).

- Die Dark Posts können aber auch verwendet werden, ohne als Werbeanzeige zu fungieren. Dies ist die einzige Möglichkeit einem Beitrag einen Call-To-Action-Button hinzuzufügen.

Nutzen

Vorteile

Ein Dark Post bietet Unternehmen viele Vorteile gegenüber den herkömmlichen Werbeanzeigen auf Facebook. Sie sind ein wichtiger Bestandteil jeder Facebook-Marketing-Strategie. Um den bestmöglichen Effekt zu erzielen, müssen Dark-Posts unbedingt strategisch eingesetzt werden. Klar definierte Ziele sind hier unumgänglich. Richtig eingesetzt können Dark-Posts die Reichweite eines Unternehmens maßgeblich steigern.

- Zielgerichtete Kundenansprache: Werbung wird nur der spezifisch ausgewählten Zielgruppe angezeigt und nicht der gesamten Fanbase. Dadurch können die Vorlieben einer Teil-Zielgruppe gezielt für Werbung genutzt werden. Der User/Kunde fühlt sich zudem nicht zugespamt.

- Werbetreibende können Split-Tests bzw. A/B-Tests mit einer Anzeige durchführen: Durch angepasste Arten einer Werbeanzeige für verschiedene Zielgruppen kann getestet und analysiert werden welche Art von Anzeige bei den Zielgruppen besser ankommt.

- Content-Tests lassen sich ebenso gut mit Dark-Posts managen: Unternehmen können verschiedene Inhalte unveröffentlicht testen, ohne dabei ihre Fan-Base mit unnötig viel Werbung/Content auf der eigenen Seite oder im News-Feed zu überschütten und letztendlich zu vergraulen.

- Vollständige Kontrolle der Sichtbarkeit der Beiträge: Der Ersteller der Dark-Posts kann durch das spezifische Targeting der Werbeanzeigen genau festlegen, wer welche Inhalte auch tatsächlich zu sehen bekommt.

- Die Abhängigkeit zum strategischen Content-Plan kann durch Dark-Posts umgangen werden: Die Chronik der Seite bleibt von Dark-Posts unberührt. Ein Follower/User, der sich die Seite des Unternehmens auf normalem Wege anschaut, sieht nur das, was alle sehen sollen: den strategisch ausgeklügelten Content.

- Budget-Optimierung: Insgesamt wird durch Dark-Posts ein niedrigeres Gesamtbudget gebraucht als bei üblichen Werbeanzeigen. Beim standardmäßigen Bewerben von Anzeigen, werden auch Nutzer erreicht, die evtl. gar kein Interesse an der Anzeige bzw. am Unternehmen haben. Diese schmälern das Budget, da bei Werbeanzeigen auf Facebook nicht nur die Sichtbarkeit, sondern jede Interaktion mit der Anzeige bezahlt werden muss: Das sogenannte Cost-Per-Click (siehe CTR) Verfahren. Durch Dark-Posts kann das Budget aber speziell aufgeteilt und die Werbung nur an wirklich interessierte User ausgegeben werden. Diese zielgenaueren Anzeigen können mit demselben Betrag nicht nur wichtigere Kontakte, mehr Klicks und Conversion erzeugen, sondern auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis erheblich bessern.

- Dark-Posts bieten gegenüber herkömmlichen Werbeanzeigen zusätzlich erweiterte Trackingmöglichkeiten: Mithilfe von individuellen Tracking-Pixeln und/oder -Codes, die sich mit den URLs in dem entsprechenden Post verknüpfen lassen, ist genaueres Conversion-Tracking möglich als bei üblichen Page-Post-Ads. Ebenfalls ist die Anbindung an Google Analytics prinzipiell möglich.

Nachteile

- Mögliche Doppelmoral: Eine Partei zum Beispiel kann bei Wahlkämpfen Dark-Posts auch auf unschöne Weise für sich nutzen. Ausgewählten kleineren Teil-Zielgruppen können ganz gezielt unterschiedliche Botschaften einer Partei zum selben Thema vermittelt werden. So können schnell auch Falschmeldungen und manipulierte Bilder an die dafür empfänglichere Teil-Zielgruppe ausgespielt werden. Doch diesem Treiben hat Facebook bereits ein Ende gesetzt. Wahlwerbung kann nicht mehr als Dark-Post veröffentlicht werden.

Quellen

https://www.crowdmedia.de/dark-post/ , https://www.seoagentur.de/seo-handbuch/lexikon/d/dark-post/