Tausender-Kontakt-Preis

Definition

Der Tausender-Kontakt-Preis, kurz „TKP“ oder „CPM“ (Cost-Per-Mille) ist eine Option bzw. eine Kennzahl zur Berechnung der Werbemittelkosten und dient als Indikator für das Preis-Leistungs-Verhältnis einer Werbekampagne. Beim TKP wird der Preis für Werbeanzeigen pro tausend Ansichten abgerechnet. Die Abrechnungsmethode wird sowohl im TV, in Printprodukten, Radiowerbung oder im Online-Marketing verwendet. Der Werbetreibende bezahlt den Werbepartner – z.B. ein Blog auf dessen Seite Werbebanner eingeblendet werden – einen fix ausgemachten Betrag, wenn die Werbeanzeige an tausend verschiedene Personen ausgespielt wurde. Es wird also jedes Mal eine vorher definierte Summe fällig, wenn eine Werbeanzeige tausend Mal auf einer Internetseite eingeblendet wurde. Für das Internet ist die TKP-Methode besonders gut geeignet, da hier durch verschiedene Analyse-Tools genau nachvollzogen werden kann, ob eine Website mit der entsprechenden Anzeige aufgerufen wurde. Da das Werbegeschäft über alle Medien hinweg weiterhin sehr lohnenswert ist, dient die TKP-Methode vielen Unternehmen oder auch Blogs und Influencern als gute Einnahmequelle.

Wie erfolgt die Berechnung?

Der Werbende zahlt bei der TKP-Methode dem Werbeträger (Websites, Blogs uvm.) für jeweils tausend Kontakte mit der Werbeanzeige. Hierfür kann von zwei verschiedenen Grundlagen aus berechnet werden.

1. Die Nettoreichweite: Besucher, die dieselbe Werbeanzeige mehrfach sehen, werden nicht als Mehrfach-Views gezählt. Folglich haben dann auch tatsächlich tausend verschiedene Personen die Anzeige gesehen.

2. Die Bruttoreichweite: Mehrfach-Views werden nicht berücksichtigt. Hier zählt jedes einzelne Mal, wenn die Anzeige sichtbar wurde, egal von wie vielen Usern. Heißt also, dass ein User theoretisch die gleiche Werbeanzeige auf einem Blog hunderte Male gesehen hat, weil er immer wieder auf die entsprechende Seite, auf der die Anzeige platziert wurde, zurückkehrte.

Anhand dieser Grundlage erfolgt die Berechnung folgendermaßen:

(Preis pro Werbeanzeige/Reichweite) x 1000 = Tausenderkontaktpreis (TKP)

Nutzen

Vorteile

- Die TKP-Methode eignet sich dann besonders gut, wenn der Werbende die Markenbekanntheit und die Reichweite erhöhen möchte. CPM (TKP) Anzeigen sind im Vergleich zu CPC-Anzeigen (Cost-per-Click) meist günstiger und können mit gleichem Aufwand jedoch mehr Nutzer erreichen. Wirklich effizient sind TKP-Anzeigen aber nur dann, wenn die Anzeigen auch eine hohe Click-Through-Rate (CTR) erreichen.

Zum Beispiel: Startup XY zahlt für eine CPM-Anzeige bei einem Blogger 10€ und erreicht damit 1000 Nutzer. Die Anzeige hat einen CTR-Wert von 5%. Folglich bekommt das Startup für 10€ also 50 Klicks auf die Werbeanzeige und somit auf ihre Website. Eine CPC-Anzeige kostet aber 1€ pro Klick. So würde das Startup also nur 10 Klicks für 10€ Budget erzielen.

Nachteile

- Ein großer Nachteil der TKP-Methode hingegen ist die Unberechenbarkeit der Qualität der erreichten User. Somit ist die Effektivität einer geschalteten Werbeanzeige mittels TKP-Abrechnung quasi unvorhersehbar. Da die TKP-Methode nicht auf Klicks abzielt, sondern rein die Ausstrahlung der Anzeige im Vordergrund steht, kann nicht nachvollzogen werden, ob der User die Werbung nur oberflächlich nebenbei wahrnimmt oder ob ein tatsächliches Interesse an der Anzeige besteht. Ohne Klick des Users auf die entsprechende Werbeanzeige lässt sich also die Sichtbarkeit der Anzeige, sowie das Interesse der User nicht direkt beweisen. Anzeigen auf TKP-Basis sind daher eher ungeeignet, um den Traffic einer Website zu erhöhen. Werbeanzeigen mit der CPC-Methode sind hier eindeutig die bessere Option (siehe Vorteile), denn sie werden auch wirklich so lange ausgestrahlt, bis die gewünschte Anzahl an Klicks erreicht wurde oder das Budget aufgebraucht ist.

Fazit

Mit dem TKP erfolgt lediglich eine quantitative Aussage über den Preis einer Werbemaßnahme. Über die Qualität, sowie Performance kann diese Kennzahlt leider keine Informationen liefern, was wiederum auch der größte Schwachpunkt dieses Verfahrens ist. Im Internet ist es meist entscheidend, welcher Wert für die Reichweitenbestimmung verwendet wird – Unique Visits oder Page Impressions – was letztendlich entscheidend für die Effektivität der Werbeanzeige ist.

Quellen

https://www.textbroker.de/cost-mille-cpmtausend-kontakt-preis-tkp , https://www.sem-deutschland.de/online-marketing-glossar/tkp/