Dark Social
in Arbeit 3.1.20
Definition
Der Begriff „Dark Social“ bedeutet übersetzt „dunkles Netzwerk“ und wurde erstmalig 2012 in einem Artikel von Alexis Madrigal, dem ehemaligen stellvertretenden Chefredakteur der Zeitschrift „The Atlantic“ erwähnt. Dark Social bezeichnet das Teilen von [Links] über private Kanäle wie Emails, Instant-Messenger-Programme, geschlossene Gruppen und Messaging-Apps . Diese Kanäle gelten als dunkel, da das auf diesen Weg vollführte Teilen sich kaum zurückverfolgen lässt. Denn: Social-Dark-Links haben keinerlei Angaben zu ihrer Herkunft: Links, die beispielsweise in Mails verschickt werden enthalten keine Referral-Tags, sprich es werden keine Tags zur Nachverfolgung an die URL angehängt, wie dies bei Twitter oder Facebook geschieht. Dark Social bezeichnet also den Internetverkehr, der keiner bekannten Quelle wie einem Social Media-Netzwerk oder einer Google-Suche zugeordnet werden kann.
Kanäle im Dark-Social Datenverkehr
Kanäle im Dark-Social-Datenverkehr sind beispielsweise Messaging-Apps wie Facebook-Messenger, WhatsApp, WeChat und Snapchat, Textnachrichten, Emails, (?mobile Apps wie Instagramm, Twitter und Facebook?) und das sogenannte „Sichere Surfen“ bei dem beim Klick von HTTPS auf HTTP die Referrer-Adresse nicht weitergeleitet wird.
Referral-Traffic. ().)
Wer nutzt Dark Social?
84 Prozent aller geteilten Inhalte werden über Dark Social geteilt. Denn: Messenger wie Whatsapp, Facebook Messenger und WeChat zählen zu den größten und beliebtesten sozialen Netzwerken. Dabei spielt das Handy oder Tablet eine große Rolle: 62 Prozent der Klicks kommen von mobilen Geräten, 38 Prozent über Desktops.
Dark Social als Problem für Vermarkter
Normalerweise können Social-Media-Vermarkter den Traffic anhand von Analyseplattformen messen und Aussagen über die Wirksamkeit ihrer Kampagnen treffen. Der Traffic von Dark Social jedoch kann nicht als separater Kanal verfolgt werden: Die Seitenaufrufe fließen alle in den Kanal „Direkt“. Dieser Kanal enthält die Besuche von Nutzern, die die URL händisch in die Adressleiste eingegeben haben und die, die die Webseite über ein Lesezeichen und andere Quellen gefunden haben. Für Social-Media-Vermarkter entsteht dadurch das Problem, dass sie nicht feststellen können, woher der Traffic kommt und wie hoch der Anteil von Dark Social-Inhalten wirklich ist.
Messbarkeit von Dark Social
Um mehr über die Zielgruppe, die Dark Social nutzt, zu erfahren, empfiehlt es sich Dark Social zu messen. Eine absolut sichere Methode gibt es dazu nicht. Eine Möglichkeit ist z.B. die Anwendung von Tools wie ShareThis, GetSocial.io, Google Analytics und Po.st. Diese Tools können dabei helfen, die Daten zu verfolgen und die Zuordnung des Traffics im Auge zu behalten. Eine weitere Möglichkeit um Dark Social zu minimieren, ist das Einfügen von möglichst vielen „Teilen“-Buttons auf den Webseiten. Die Buttons können auf Social Media-Kanäle, E-Mail und SMS verlinkt werden und somit das Tracking eindeutig machen.