Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing, auch Referral-Marketing, Advocating, Multi-Level-Marketing oder Network-Marketing [1] gehört zum Social commerce und bezeichnet die Strategie, über positive Kundenstimmen Neukunden zu gewinnen. Dem liegt zugrunde, dass die empfehlenden Personen das Angebot selbst in Anspruch genommen haben und mit der erbrachten Leistung zufrieden waren. Dabei liegt der Vorteil vom Empfehlungsmarketing gegenüber konventioneller Werbung vor allem in seiner Glaubwürdigkeit und Authentizität.[2] Im Grunde macht sich Empfehlungsmarketing den Effekt von Mundpropaganda zunutze. Es handelt sich dabei um die wirksamste Form des Marketing, die gerade durch Social Media noch einmal an Bedeutung gewonnen hat. Es unterscheidet sich von Affiliate Marketing, bei dem ein Unternehmen eine Provision zahlt um eine gute Bewertung zu erhalten.

1. Definition

Beim Empfehlungsmarketing geht es im Grunde darum, dass "normale" Menschen authentisch für die Produkte, den Service oder das Unternehmen werben. Bereits überzeugte Kundschaft wird gewissermaßen genutzt, um neue Kunden zu gewinnen. Es muss sich nicht immer um eine Kaufaufforderung handeln, es genügt eine positive Bewertung um als Erfahrungsmarketing zu gelten. Privatpersonen haben, gegenüber der Marketingabteilung, den Glaubwürdigkeitsvorteil der persönlichen Empfehlung und können so einen vergleichbar hohen Einfluss auf Meinungsbildung und letztendlich auch auf die Kaufentscheidung haben. Auch Bewertungs- und Vergleichsportale wie jameda, check24, holidaycheck und viele andere zählen zu diesem Marketingbereich.

2. Strategien des Empfehlungsmarketing

Diese Art des Empfehlungsmarketings klingt erstmal weniger wie eine zielgerichtete Aktion, sondern eher als passiere sie automatisch, sofern die Kundschaft zufrieden mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Services ist und daraus eine Identifikation mit der Marke erfolgt.

Nichtsdestotrotz handelt es sich um Marketing, also eine Werbestrategie, die zum Ziel hat Conversions (Konversionen von anderen Marken) oder Leads (Marktführung) zu gewinnen.[3] Unternehmen möchten den Anteil ihrer Kund*innen, die durch eine Empfehlung gewonnen werden, stetig erhöhen. Dafür versuchen sie auf ihrem Gebiet als sympathische Spitzenmarke wahrgenommen zu werden. Durchschnittliche Produkte motivieren ebenso wenig, wie eine unsympathische Außenwirkung zur Weiterempfehlung. Unternehmen, die in das Empfehlungsmarketing einsteigen möchten, sehen sich vermutlich erst einmal an, was über sie gedacht wird um Nachbesserungsbedarfe zu erkennen. Sie geben sich eine klare Unternehmensphilosophie, kreieren ein positives Corporate Image und investieren in die Pflege bestehender Kontakte (Kunden und Netzwerkpartner) um so gute Grundvoraussetzungen für Empfehlungsmarketing zu schaffen. Die Unternehmen werden selbst als Empfehlende aktiv und bewerben ihre Zulieferbetriebe und Netzwerkpartner, sodass diese wiederum das Gleiche tun und ein Empfehlungscluster entsteht. Gleichzeitig versucht das Unternehmen ein angenehmes Unternehmensklima zu erreichen um so auch die eigene Belegschaft als Empfehlende zu gewinnen.[4] In der Kommunikation mit den Kunden (Newsletter, Bestell-, Versandbestätigung) wird wiederholt darum gebeten, die Marke weiterzuempfehlen, wenn man zufrieden ist und wenn nicht, in den Dialog zu treten. Die Möglichkeiten Feedback und Bewertungen abzugeben sind simpel mihilfe von Buttons. Bestandskunden werden mit Gutscheinen und Geschenken gepflegt und durch Aktionen wie Kunden werben Kunden motiviert. Für den Bereich passende Influencer werden herausgesucht und kontaktiert, denn im Grunde zählt Influencermarketing auch zum Empfehlungsmarketing.[5]

3. Gängige Unterteilung in drei Säulen

Oftmals wird das Empfelungsmarketing in drei Säulen unterteilt:

1. Säule: Bestehende Kunden und ihre Zufriedenheit

2. Säule: Mitarbeiter des Unternehmens

3. Säule Kommunikation und Netzwerk[6]

4. Vor- und Nachteile dieses Marketings

Vorteile sind:

- Glaubwürdigkeit: Die Erfahrung von echten, zufriedenen Kunden hinterlässt einen glaubwürdigen und authentischen Eindruck.

- Schnellere Kaufentscheidung: Durch persönliche Empfehlungen sind potenzielle Kunden schneller von einem Produkt oder einer Leistung überzeugt und neigen dazu, weniger Einwände zu haben und weniger kritische Rückfragen zu stellen.

- Markenaufbau und Vertrauen: Der Hauptzweck von Empfehlungsmarketing ist eine hohe Conversion-Rate (z. B. ein Kaufabschluss, ein Download oder die Anmeldung zum Newsletter). Bei dieser Marketingform stärken Unternehmen zugleich aber auch das Vertrauen der Kunden in die eigene Marke.

- Steigender Bestandskunden-Umsatz: Geben Kunden eine Empfehlung weiter, wächst ihre Treue gegenüber dem Unternehmen. So wächst auch die Anzahl an Bestandskunden und der damit verbundene, regelmäßige Umsatz.

Zu den Nachteilen des Empfehlungsmarketings zählen:

- Bestandskunden als Voraussetzung: Das Prinzip von Empfehlungsmarketing setzt voraus, dass bestehende Kunden Ihre Erfahrungen mit anderen teilen. Vor allem für junge Unternehmen mit geringer Kundenanzahl ist der Einstieg in diese Marketingform daher schwierig.

- Kritik und Unzufriedenheit als Hemmnis: Unzufriedene Kunden lassen sich schwer vermeiden. Fordern Sie jeden Käufer zu einer Bewertung auf, sind darunter möglicherweise auch kritische Stimmen vertreten.

- Öffentliche Bewertungen: Öffentliche Plattformen wie Google-Rezensionen oder Bewertungen bei Trusted Shops ermöglichen auch den bewussten Missbrauch – ob durchkonkurrierende Unternehmen oder einzelne unzufriedene Kunden.[7]

5. Exkurs: Influencermarketing

Gerade durch Social-Media-Plattformen, wie instagram wird deutlich wie wirksam Empfehlungsmarketing ist. Der Fall der Fitness-Influencerin Pamela Reif zeigt, dass zunehmend auch Empfehlungsmarketing durch Influencer als Marketing erkannt wird. Im Prozess wurde entschieden, dass es sich bei Bildern, auf denen die Produkte von Marken getaggt wurden, um kennzeichnungspflichtige Werbung handelt. Besonders ist hierbei, dass es nicht einmal eine positive Äußerung über die Artikel geben muss, um als Werbung zu gelten.[8]

6. Die Psychologie der Kundenzufriedenheit

Das Empfehlungsmarketing kann einen effektiven Einfluss auf SEO haben, aber wie können die Kunden dazu motiviert werden, das Unternehmen oder das Produkt etc. weiterzuempfehlen? Die Erwartungen des Kunden sollen das angebotene Produkt bzw. die angebotene Leistung möglichst übertreffen. Das Moto „Qualität siegt immer“ ist hier besonders treffend, da der Kunde auf Enttäuschungen sehr empfindlich reagiert und seinen Wut in Form einer harten Kritik ausdrucken kann, die nicht einfach auszuradieren ist. Dagegen kann eine Begeisterung eines Kunden aufgrund einer Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Leistung eine Freude auslösen, die weiter übertragen wird und langfristig erhalten bleibt. Bei der Begeisterung des Kunden soll auch das Alter wie das Geschlecht des Kunden beachtet werden, da jedes Alter bzw. jedes Geschlecht seine Vorstellung über einen Grund für die Erzeugung eines positiven Gefühls beim Kunden, wobei die Chance sich auf Weiterempfehlung erhöht. „Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Thema jedes Unternehmens und stellt einen wesentlichen Baustein einer kundenorientierten Unternehmensausrichtung dar. Die Zufriedenheit von Kunden dient der Bindung der Kunden an das Unternehmen und ist somit kein Selbstzweck. (Bruhn, 2009)“. (In Forschung von Klopp 2012). Der Kunde vergleicht seine Erwartungen mit dem Produkt oder mit der Leistung, seine Erwartungen werden dabei als Sollleistung und die Qualität des Produkts und der Leistung als Ist-Produkt bzw. Ist-Leistung bezeichnet. Entspricht die Sollleistung der Ist-Leistung führt dies zur Zufriedenheit und dies wird als Konfirmation der Leistung. Wenn die Soll-Leistung übertroffen, dann besonders eine hohe Zufriedenheit. Fällt die Ist-Leistung unter Soll-Leistung, entsteht eine Unzufriedenheit. Die Zone zwischen der Zufriedenheit und der Unzufriedenheit stellt keine punktgenaue Trennung dar, sondern eine Toleranzzone, in der der Kunde lediglich zufriedengestellt fühlt. Kundenzufriedenheit ist ein subjektiv, da die Definition der Soll-Leistung von individuellen Faktoren abhängen, beispielweise die eigenen Erfahrungen, Empfehlungen, Werbeaussagen und Produktinformationen. Die Wahrnehmung eines gleichen Produkts oder einer gleichen Leistung unterscheidet sich von einem zu einem anderen Kunden. Nach der Kundenzufriedenheit erfolgt die Kundenbindung. Für eine Kundenbindung ist also eine Kundenzufriedenheit eine Voraussetzung. Zufriedenheitstypen sind wie folgend zu unterscheiden: • Fordernde Zufriedene erwarten, dass das Produkt bzw. die Leistung ihre Zufriedenheit weiter erfüllt, aber Erwartungen können noch weiter steigen, wobei soll der Anbieter auch dementsprechend seine Leistung steigern, um die Bindung zu behalten. • Stabil Zufriedene erwarten, dass das Produkt weiterhin ihre Erwartungen erfüllt, aber vom Anbieter bezüglich seiner Leistung erwarten sie nicht. • Resigniert Zufriedene haben keine steigenden Erwartungen und es besteht eine Bindung an das Produkt, da für sie ein anderes Produkt nicht mehr bieten kann. • Stabil Unzufriedene zeigen Unzufriedenheit, aber suchen kein Ersatzprodukt und können ihre Erwartungen nicht erfüllen. • Fordernde Unzufriedene behaaren auf Erfüllung ihrer gesteigerten Erwartungen. Kann das Produkt ihre gesteigerten Erwartungen nicht mithalten, wird die Bindung beendet und gehen sie auf die Suche nach einer Alternative.

7. Wie man Kunden zum Weiterempfehlen anregt?

1. Als selbst Empfehler spielen, das heißt, man findet irgendeine Leistung in seinem Umfeld und beginnt eine Empfehlung auszusprechen. Dann nimmt man diese Erfahrung wahr und weiß, wie es das Gefühl ist, Empfehler zu sein. (M.S.A.M., 2020) 2. Direkte Frage, ob der Kunde andere kennt, die sich für das Angebot ebenfalls interessieren. 3. Kunden um Empfehlungen bitten, zum Beispiel durch eine zweite Visitenkarte zum Weitenempfehlen. 4. Sich interessant, bemerkenswert und einen besonderen Eindruck machen. 5. Sich in webbasierten sozialen Netzwerken engagieren. 6. Die Kunden aktiv mitreden lassen, z.B. „Bitte bewerten Sie uns… oder berichten Sie uns bitte von Ihrer Erfahrung“ 7. Presseberichte veröffentlichen 8. Empfehlungserfolg kontrollieren, z.B. „würden Sie uns weiterempfehlen?“

Quellen:

M. S. A. M. (2020, 7. Dezember). 20 Tipps für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing. Business Insider. https://www.businessinsider.de/gruenderszene/allgemein/20-tipps-empfehlungsmarketing/ Heinrich, S. (2019, 30. Dezember). Wie schreibt man einen sehr guten Blogbeitrag? Content Marketing Star. https://content-marketing-star.de/wie-schreibt-man-einen-sehr-guten-blogbeitrag/ Klopp, E. (2012, 1. Januar). Psychologie der Kundenzufriedenheit und das Kano-Modell. Www.Eric-Klopp.De. https://www.eric-klopp.de/texte/die-psychologie-der-kundenzufriedenheit-und-das-kano-modell.php Kost, M. (2021, 17. Juni). Wie funktioniert erfolgreiches Empfehlungsmarketing? Swiss Direct Marketing AG. https://www.mysdm.ch/blog/allgemein/wie-funktioniert-erfolgreiches-empfehlungsmarketing/ Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber & K. Matzler (Hrsg.). Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung. Wiesbaden: Gabler.