Eyetracking

Definition & Anwendungsgebiete

Unter Eyetracking (dt. Blickerfassung) versteht man eine Methode zur Messung des Blickverhaltens einer Person. Die Analyse der Augenbewegungen und der Blickverläufe liefert wertvolle Hinweise auf das Nutzerverhalten der Testperson. Daraus lassen sich inhaltliche und gestalterische Optimierungsansätze ableiten, die zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit eingesetzt werden können. Eyetracking findet in vielen Bereichen Anwendung, wie z.B. Produktdesign, Werbepsychologie und Neurowissenschaften.

Praxis

Nachdem ein Eyetracker am Kopf des Probanden angebracht wurde, wird dem Probanden eine visuelle Vorlage (z.B. ein Flyer, eine Website oder ein Produkt) gezeigt. Da die Kamera das Auge erkennt und dessen Bewegungen registriert, kann während der Betrachtung der Blickverlauf des Probanden aufgezeichnet werden.
Während der Betrachtung spring das Auge meist unbewusst von einem Punkt zum nächsten. In diesem Prozess wird keine Information aufgenommen. Sobald aber das Auge an einem Punkt verweilt (Fixation), kommt es zur Informationsaufnahme.

Stellt man diese Blickverläufe nun grafisch dar, lässt sich erkennen, wie lange der Proband etwas angesehen und wohin er seinen Blick anschließend gewendet hat. So lässt sich auf Folgendes Rückschlüsse ziehen:

 - auf welche Punkte eine Testperson als Erstes schaut,
 - wie der Blick der Testperson wandert,
 - an welchen Stellen er am längsten verweilt,
 - an welche Punkte sein Blick am häufigsten zurückkehrt.

Grafische Darstellung und goldenes Dreieck

Fixationen können z.B. als Kreise dargestellt werden. Anschließend kann ein Fixationspunkt mit dem nächsten durch eine Linie verbunden werden, um den Blickverlauf zu verfolgen.

Eine weitere Variante besteht darin, die Auswertung farblich darzustellen. Diese Darstellungsform wurde von Enquiro im Jahr 2005 in ihrer Studie „Google Eye Tracking Report: How Searchers See and Click on Google Search Results“ verwendet. Sie fanden am Beispiel der Google Suche heraus, dass Menschen, die etwas bei Google suchen, am häufigsten die ersten sieben bis acht Suchergebnisse anschauen. Da die grafische Darstellung aus leuchtendem Gelb und Rot an ein goldenes Dreieck erinnert, erhielt das Phänomen, dass Probanden die ersten sieben bis acht Suchergebnisse registrieren, den Namen ‚goldenes Dreieck`.

Kritische Betrachtung & Hinweise

Die durch den Einsatz von Eyetracking erlangten Erkenntnisse sind unbedingt kritisch zu betrachten.
Von einer Verallgemeinerung der gewonnenen Ergebnisse ist abzuraten.
Kritisch zu betrachten ist vor allem die Tatsache, dass aus einem langen Fixationspunkt keineswegs abzuleiten ist, dass sie tatsächlich von der Wahrnehmung erfasst werden. Auch lässt sich kein Rückschluss darauf ziehen, ob dem Probanden etwas positiv oder negativ aufgefallen ist. Die Blickverweildauer auf einem bestimmten Punkt sollte also als neutraler Wert betrachtet werden.
Zudem lässt die Tatsache, dass jemand auf einer Bildschirmseite zuerst die Kopfzeile anschaut, keine qualitativen Rückschlüsse zu, warum dies der Fall ist. Weiterhin ist bei der Auswahl der Testpersonen darauf zu achten, dass diese zur Zielgruppe des Auftraggebers passen und dass der Test unter gleichen Bedingungen durchgeführt wird. Zudem ist eine ausreichende Anzahl an Teilnehmern notwendig. Eyetracking kann zwar wertvolle Erkenntnisse zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit liefern, sollte jedoch nicht als alleinige Methode zur Ableitung von Handlungen wie z.B. der kompletten Umgestaltung einer Website eingesetzt werden.

The Downfall of the golden triangle

Das Suchverhalten hat sich im Laufe der Jahre gewandelt, weswegen hier etwas angesprochen werden muss, was auch als „The Downfall Of The Golden Triangle“ bezeichnet werden kann.
So zeigt eine neuere Studie von Mediative mit dem Titel: „The evolution of Google search result pages & their effects on user behaviour“, dass das ‚goldene Dreieck‘ einem komplexeren Bild weichen muss. Die Studie zeigt Veränderungen in der Wahrnehmung der Suchergebnisseiten von Google und kommt zu folgenden Ergebnissen:

• Die besten organischen Suchergebnisse sind nicht mehr ausnahmslos in der oberen linken Ecke, sodass Nutzer an anderen Stellen nach ihnen suchen.
• Aufgrund der mobilen Geräte sind User mittlerweile daran gewöhnt, länger vertikal zu scrollen als auf der horizontalen Ebene zu verbleiben.
• In einer einzelnen Sitzung sehen die Suchenden mehr Ergebnisse und verbringen weniger Zeit, jedes einzelne genauer anzuschauen (von knapp 2 Sekunden in 2005 zu 1,17 Sekunden 2014).
• Positionen 2 bis 4 sind nun wertvoller als noch vor neun Jahren.
• Das erste Ranking bekommt mit einer Click-through-rate von 32,8 Prozent immer noch am meisten Aufmerksamkeit.

Kritisch zu betrachten ist allerdings die geringe Versuchspersonenzahl von 53.

Quellen

http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/eye-tracking-blickverlaufsmessung
http://searchengineland.com/eyetracking-seo-fad-fact-or-fiction-98799
https://www.e-teaching.org/didaktik/qualitaet/eye
https://www.marketinginstitut.biz/blog/eye-tracking/
https://onlinemarketing.de/news/google-eye-tracking-studie-die-evolution-der-suchenden
https://www.textbroker.de/eyetracking
https://searchengineland.com/new-google-eye-tracking-study-shows-downfall-golden-triangle-205274