CTR - Click Through Rate
Die Click-Through-Rate (Abkürzung: CTR; Deutsch: Klickrate) ist eine Kennzahl im Bereich des Internet-Marketings.
Mit Hilfe der CTR erfährt man wie oft auf einen Link, ein Suchergebnis oder einen Werbebanner im Verhältnis zu der Anzahl der Ausspielungen (Impressions) geklickt wird.
Im E-Mailmarketing wird die CTR als Verhältnis zwischen den geöffneten Mails und Klicks auf die in der Mail enthaltenen Links definiert.
Für das Online-Marketing ist diese Messgröße von großer Relevanz, da die Effizienz des eingesetzten Werbemittels in Zahlen gemessen werden kann. Anhand dessen kann z.B. der Cost-per-Click berechnet werden, welcher für Unternehmen entscheidend ist, weil er die Werbekosten per Klick bestimmt. Der Klick auf einen Link ist somit der erste Schritt in der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen – ob innerhalb einer Anzeige, der Google-Suchergebnisse oder auf einer Website. Entsprechend wichtig ist die Betrachtung der CTR, um die Attraktivität des jeweiligen Werbemittels einschätzen und gegebenenfalls verbessern zu können.
Beispiel
Wenn 20 Leute auf das Suchergebnis klicken und dieses 2000 mal ausgespielt wurde, dann hat man eine CTR von 1 %.
Formel
CTR= (Anzahl Klicks / Anzahl Gesamtimpressions) * 100
CTR und das Google Ranking
Umso besser ihr Ranking in Google zu einem bestimmten Keyword ist, umso besser wird auch die CTR sein.
Die CTRs weichen sehr starkt mit dem Rang in den Suchergebnissen ab. Wo bei Rang Nr. 1 noch eine durchschnittliche CTR von über 30 % möglich ist, sind es für die 3. Position nur noch knapp 12 % und für die untersten Ränge weniger als 3 % .
Auf Seite 2 der Suchergebnisse gibt es CTRs von weniger als 1 %.
Im Vergleich dazu: Bei Werbebannern spricht man von einem guten Ergebnis wenn sich die CTR zwischen 1 % und 3 % bewegt. Mit neueren Werbeformen können auch CTRs im zweistelligen Bereich erzielt werden.
Sowohl bei Werbebannern als auch bei den Suchergebnissen sollte man sich die Auswertungen genau ansehen. Oft werden auch Fehlklicks miteingerechnet und die User verlassen die Seite in einem Bruchteil einer Sekunde wieder.
Optimierung der SERP Snippets
Die Optimierung eines SERP Snippets hat einen großen Einfluss auf die Klickrate. Hier die wichtigsten To Do‘s: - <title> und <description> sollten optimal auf den Inhalt einer Webseite ausgerichtet werden - Der Meta Title sollte auf max. 60 Zeichen inkl. Leerzeichen optimiert werden & ein Hauptkeyword enthalten - Kurze aussagekräftige Wortgruppe ist empfehlenswert - Eine Analyse der bestplatzierten Suchergebnisse kann hilfreich sein - Die Meta Description sollte den Inhalt der HTML Seite kurz und informativ beschreiben - Das AIDA-Prinzip hilft, eine klickstarke Seitenbeschreibung zu erstellen
In dem Beitrag von Jens Fauldrath werden SERP CTR Studien kritisch betrachtet: [1] Er konstatiert, dass die in den Suchergebnissen gefundenen CTR Maßnahmen kritisch für jeden sind, der die vorgestellten Ergebnisse einfach auf sich überträgt und sich nicht mit den Methoden und Herleitungen auseinandersetzt.
Die verschiedenen Arten von CTR-Studien
Es gibt unterschiedliche Arten das Verhalten und die Klicks auf Suchergebnisseiten zu betrachten. Grundsätzlich kann man qualitative und quantitative Verfahren unterscheiden.
Qualitative CTR-Studien
Qualitative Methoden beobachten eine konkrete Gruppe von Nutzern bei der Lösung von Aufgaben. Bekannte Methoden im Fall der SERP-CTR-Studien sind Eye-Tracking, Mouse-Tracking und ähnliche Studien. Problematisch ist hierbei, dass die zu lösenden Aufgaben meist nicht die Bedürfnisse der Nutzer widerspiegeln oder keine repräsentative Gruppe ausgewählt wird. Beide Probleme sind bei Studien zum Verhalten auf Suchmaschinenergebnisseiten kaum zu lösen. Bei vielen Millionen unterschiedlicher Suchanfragen am Tag lassen sich kaum ausreichend große Sets definieren um wirklich verlässliche Ergebnisse zu erzielen. Vor allem bei qualitativen Studien ist es wichtig die Studien im Original zu lesen. Was war die Aufgabenstellung, welche Frage wollten die Auftraggeber klären. Wie wurden die Probanden ausgewählt und wie wurde Studie methodisch durchgeführt. Wenn diese Fragen nicht beantwortet werden können, verliert diese an Glaubwürdigkeit. Falls aber die Fragestellung und die Methode Ähnlichkeiten zur gewünschten Thematik aufweist, dann sind diese Studien sehr hilfreich. Vor allem aber helfen Sie uns, feste Meinungen wieder zu überdenken. Wer aber qualitative Methoden nutzt um neue Hypothesen zu generieren und grobe Probleme auf der eigenen Website zu finden, wird einiges lernen. Lösungen liefern diese Methoden aber nicht und am Ende müssen Ergebnisse immer qualitativ überprüft werden.
Quantitative CTR-Studien
Quantitative CTR-Studien beruhen auf der Auswertung von Logfiles oder ähnlichen Daten. Diese Studien liefern vollumfängliche Daten darüber, was wirklich passiert ist. Und da sie passiv erhoben werden, wird der Anwender auch nicht in seiner Anwendung gestört (was auch beim Mouse-Tracking gilt). Was jetzt so schon objektiv klingt ist es leider nicht. Hier liegt die Tücke in der Berechnung der Daten. Die Studien sollten genau unter die Lupe genommen werden.
Hier die Erkenntnisse für die tägliche Arbeit:
1. Die CTR-Raten aus Studien sind für die eigenen Angebote nicht zu gebrauchen. Pauschalisierungen sind nicht alltagstauglich. Ein Abgleich mit eigenen Daten ist unumgänglich.
2. Einzig an der Suchanfrage alleine lassen sich die Intentionen der Suchenden schwer antizipieren. Relevante SERPs sollten eigenständig untersucht werden nach den unterschiedlichen Informations- und Angebotsarten der rankenden Seiten.