Markenkommunikation im Social Web

Situation

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

Media-Nutzungsverhalten

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht. Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch ARD/ZDF Onlinestudie 2018 (1)

Dialogfähigkeit von Social Media

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

Strategische Ziele

Zielgruppen-Definition

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

Erstellung von Personas

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein. Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch Facebook, Look-alike-audiences). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

Quantitative und qualitative Ziele

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…). Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch Clearstrategy Study Experience-Gap (2)

Konzeption

Planung und Steuerung

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen (T3N oder im Fall von Twitter s. Wiki) geplant und gesteuert werden.

Social Media Formate - Überblick

Organisch

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von Sascha Lobo: How to survive a shitstorm.

Multiplikatoren/Influencer

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren siehe auch: Die Psychologie der Influencer (3).

Paid Media

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen. Formate wie Sponsored Posts, Stories auf Instagram oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

Relevanz

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

Aufbau und Pflege einer Community

Der Aufbau einer Community auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus. Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

Kundendialog über Messenger und Chatbots

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der Facebook Messenger oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch Maggi-Kochstudio (4)

Performance Messen

Analytics Tools im Überblick

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen. In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können Google oder Matomo Analytics, in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der Facebook Business Manager, YouTube Analytics oder Twitter Analytics Daten liefern. (5)

Markenspezifische Analytics

Brandwatch

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant. Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. Social Media Outlook 2018. (6)