Netzwerkeffekt

Bei dem Netzwerkeffekt (auch Netzeffekt) handelt es sich um einen positiven, externen Effekt, der einen Kreislauf auslöst. Des Weiteren beruht dieses ökonomische Phänomen auf einem menschlichen Impuls. Die Zahl der Teilnehmer steigt exponentiell an, sobald eine kritische Masse erreicht ist - man möchte dazu gehören und sich beteiligen. Der Nutzen für jedes Mitglied des Netzwerks wächst mit jedem weiteren User. Der Netzwerkeffekt beschreibt eine Dynamik, bei der der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung für seine Nutzer mit der Anzahl der anderen Nutzer zunimmt. Dies kann durch direkte Interaktionen, wie bei sozialen Netzwerken, oder durch die Verfügbarkeit von ergänzenden Produkten und Dienstleistungen, wie bei Plattformen, die Drittanbieter anziehen, entstehen. [1]

Arten von Netzwerkeffekten

Man unterscheidet zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten. Beim direkten Netzwerkeffekt profitiert ein Teilnehmer sofort, wenn das Netzwerk von mehreren Teilnehmern genutzt wird – meist durch direkte Kommunikation zwischen den Teilnehmern. Die Steigerung des Nutzens ist also vordergründig durch die Kommunikationsbeziehung zwischen den Teilnehmern erklärt. Ein Beispiel hierfür sind soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram, wo der Wert für den Einzelnen mit der Anzahl der Nutzer steigt, da es mehr Inhalte zu entdecken und mehr Möglichkeiten gibt, um sich zu vernetzen. [2] Anders beim indirekten Netzwerkeffekt: Ein Beispiel für den indirekten Netzwerkeffekt ist, dass externe Anbieter mehr Apps für verschiedene Plattformen entwickeln, umso mehr User bei der jeweiligen Plattform angemeldet sind. Ein Beispiel ist eine Videospielkonsole, deren Wert steigt, wenn mehr Spieleentwickler Spiele für diese Plattform erstellen oder eine Plattform wie Steam, auf der auch kleinere Hersteller oder selbstständige Game Designer ihre Spiele anbieten können. Zusätzlich gibt es noch eine Mischung aus direkten und indirekten Netzwerkeffekten, bei der zwei verschiedene Nutzergruppen voneinander profitieren. Ein Beispiel hierfür sind Plattformen wie Uber oder Airbnb, wo sowohl die Fahrer bzw. Vermieter als auch die Fahrgäste bzw. Mieter den Vorteil aus der wachsenden Nutzerbasis ziehen.

Entstehung von Netzwerkeffekten in sozialen Medien

Netzwerkeffekte gab es schon bevor die ersten sozialen Netzwerke wie Facebook, Google+, Twitter etc. erfunden wurden. Als typisches Beispiel kann hier der klassische Telefonanschluss herangezogen werden. Je mehr Personen einen Telefonanschluss besitzen, desto höher ist natürlich der Nutzen des Telefons. Dieser Netzwerkeffekt kann auch auf die Social Media Netzwerke angewandt werden. Ein Social Media Netzwerk ohne Nutzer ist nutzlos. Es erlangt erst seinen Nutzen, wenn weitere User hinzukommen und sich mit den anderen Nutzern im Social Media Netzwerk austauschen können. Sobald neue User in ein Social Media Netzwerk eintreten, steigt dessen Nutzerzahl, wodurch die Attraktivität des Sozialen Netzwerks größer wird, was wiederum weitere User in das Social Media Netzwerk lockt. Folglich entscheiden Netzwerkeffekte über die Größe eines Social Media Netzwerks, denn ein potenzieller User wird nur dann dem Netzwerk beitreten, wenn die Plattform auch in Zukunft von vielen anderen Usern benutzt wird. Der Grund für das rasante Wachstum von Facebook dürfte also in erster Linie am Netzwerkeffekt liegen. Es ist dabei festzuhalten, dass die Attraktivität pro Teilnehmer überproportional steigt, da jeder neue Teilnehmer wieder neue Teilnehmer mit sich bringt. Solche Netzwerke bauen auf der Interaktion zwischen ihren Nutzern auf. Bei Social-Media-Plattformen spielt dies eine zentrale Rolle, da die Plattformen von der Aktivität der Nutzenden leben; posten und kommentieren, liken und sharen die Nutzer nichts oder nur wenig, verlieren andere Nutzer schnell das Interesse an der Plattform – ebenso wenn ein neuer Konkurrent, eine "bessere" Alternative auf den Markt kommt und zunächst die Aufmerksamkeit auf sich zieht (Beispiel hier Instagram & TikTok [3] oder Twitter/X und Mastodon [4]).

Werbekunden

Der eingangs beschriebene Kreislauf gilt auch für Werbekunden, denn je attraktiver das Social Media Netzwerk im Hinblick auf die Werbeanzeigen wird, desto attraktiver wird es für weitere Werbekunden. So wird offensichtlich, dass auf eine steigende Useranzahl eine steigende Anzahl an Werbekunden folgt. Es steigt aber nicht nur die Anzahl der Werbekunden, sondern auch die Preise die für Werbeanzeigen verlangt werden können, da mehr User erreicht werden.

Negative Netzwerkeffekte

Zu beachten ist allerdings, dass Netzwerkeffekte nicht nur positive Auswirkungen haben können. Zu viele User die sich über dasselbe Netzwerk austauschen wollen und als verstärkenden Effekt auch noch direkt erleben wie andere in ihrem Umfeld dieses nutzen. Wenn die negativen Auswirkungen sich in Grenzen halten und die Nutzer keine Alternative haben, werden sie diese tolerieren, ansonsten könnte es zur Abwanderung der User führen.