Virales Marketing

Begriffsdefinition

Der Begriff Virales Marketing bezeichnet Werbeaktionen und -botschaften, die sich selbstständig und schnell im Internet weiterverbreiten (ähnlich einem Virus). Der Werbende gibt lediglich den Anstoß und das virale Medium (das kann z.B. ein Video, Bild oder Text sein) verbreitet sich exponentiell.

Virales Marketing ist nicht so neu, wie der Begriff es vielleicht vermuten lässt. Vielmehr handelt es sich um eine moderne Variante der ältesten Werbeform überhaupt: der Mund-zu-Mund-Propaganda. Mit zunehmender Bedeutung von sozialen Netzwerken ist das "Weiterempfehlen 2.0" allerdings schneller und mächtiger geworden. Siehe hierzu: Virales Marketing - Kommunikation mit Risiken und Nebenwirkungen

Anwendungs- und Einsatzgebiete

Virales Marketing kann im Prinzip überall von Nutzen sein, wo man mit einer Botschaft Menschen erreichen möchte. Am einfachsten funktioniert das über soziale Netzwerke. Ingo Leipner schreibt auf der Seite Virales Marketing - Werbung mit Tarnkappe: "Virales Marketing ist eine von vielen Möglichkeiten, die das sogenannte Guerilla-Marketing entwickelt hat, um abseits bekannter Trampelpfade neuartige Werbeschilder aufzustellen."

Vorteile/Chancen

Der offensichtlichste Vorteil einer viralen Marketing-Kampagne ist der vergleichsweise niedrige Kostenaufwand. Virale Werbung wird außerdem oft nicht als solche wahrgenommen, weil eine andere (meist lustige) Botschaft im Vordergrund steht.

So kann ein Unternehmen im besten Fall auf lockere Art neue Kunden gewinnen, ohne dass diese sich durch Werbung belästigt fühlen. Bereits bestehende Kunden werden weiterhin an das Unternehmen gebunden und identifizieren sich stärker mit der Marke.

Nachteile/Risiken

Einmal angestoßen, verlieren Unternehmen weitestgehend ihre Steuerungsmöglichkeiten über den Kommunikationsprozess. Eine ursprünglich positiv gedachte Aktion kann sich im schlimmsten Fall sogar negativ auswirken und auf das Unternehmen zurückfallen. Eine nicht richtig zu Ende gedachte Marketing-Maßnahme könnte z.B. bei gewissen Personengruppen als Beleidigung aufgefasst werden und im schlimmsten Fall einen Shitstorm auslösen.

Nicht jede als viral geplante Aktion verläuft auch so, ganz im Gegenteil; die meisten Videos, Gewinnspiele und anderen Aktionen verlaufen eher im Sand als dass sie große Wellen schlagen. Unternehmen sollten sehr genau prüfen und abwägen, ob eine virale Marketingaktion für sie in Frage kommt und wie diese geplant und ausgeführt werden soll.

Beispiele für erfolgreiche virale Marketing-Aktionen

Die Supermarktkette Edeka veröffentlichte im Februar 2014 eine Version des Songs Supergeil vom Projekt "Der Tourist" im Internet. In dem Video ist der 58-jährige Musiker und Schauspieler Friedrich Liechtenstein zu sehen, der durch einen Edeka-Markt tanzt, in Alltagssituationen Edeka-Produkte besingt und diese als "supergeil" bezeichnet. Seine lustige Art, durch die Regale zu tänzeln und die Produkte anzupreisen, kam im Netz so gut an, dass das Video in einer Woche über vier Millionen Mal aufgerufen wurde. Die Edeka-Kampagne ist ein gutes Beispiel für gelungenes virales Marketing, das von einer Agentur (der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt) konzipiert und durchgeführt wurde.

Manchmal ergibt sich für ein Unternehmen aber auch zufällig die Chance, auf einen Trend im Internet einzusteigen und ihn für Werbezwecke zu nutzen. So erging es der Kaubonbon Marke Mentos, die, nachdem im Internet immer mehr Videos auftauchten, in denen Menschen mit Mentos und Coke light "Cola-Fontänen" produzierten, kurzerhand dem Duo Eepybird, bestehend aus Fritz Grobe und Stephen Voltz, kostenlos tausende Mentos-Bonbons lieferte, um deren Videoprojekt "The Extreme Diet Coke & Mentos Experiments" zu unterstützen. Dieses entstandene Video konnte dann auch Mentos für seine Zwecke nutzen. Allein dadurch, dass viele Menschen das Experiment nachahmen wollten, stiegen die Verkaufszahlen von Mentos messbar. Auch viele Ratgeberseiten und Wissenschaftsmagazine für Kinder erklären, wie man eine Cola-Mentos-Fontäne machen kann, z.B. hier: Die Cola-Mentos-Fontäne