Location Based Services

Definition

Location Based Services (LBS/dt. standortbezogene Dienste) sind digitale Dienste, die standortbezogene Daten verwenden.¹

Location Based Services sind mobile Dienste, die einem Smartphone-Nutzer Informationen oder Funktionen zur Verfügung stellen, die auf dessen Standort Bezug nehmen. In Gebäuden können verschiedene Techniken zur Indoor Lokalisierung genutzt werden, um Indoor Location Based Services umzusetzen.

Man unterscheidet zwischen reaktiven und proaktiven Diensten. Bei reaktiven Location Based Services sucht der Nutzer auf seinem Gerät direkt nach Orten in seiner Nähe, zum Beispiel einem Geldautomaten am Flughafen. Proaktive Dienste „erkennen“, wenn ein Nutzer einen bestimmten Bereich betritt und lösen eine Aktion aus – z.B. das Versenden von Informationen oder eines Angebots an das Smartphone des Nutzers. Solche Aktionen werden als Location Based Marketing bezeichnet. Für diese Services wird eine App benötigt.

Funktionsweise

Der aktuellen Standort eines mobilen Endgeräts kann näherungsweise mittels folgender technischen Möglichkeiten bestimmt werden:

• Bestimmung der Mobilfunkzelle, Signalstärke und Entfernung zu unterschiedlichen Sendern mittels des genutzten Mobilfunknetzes (GSM)
• Positionsbestimmung mittels GPS
• Standortbestimmung anhand des WLAN-Empfängers des Endgerätes durch Identifikation der gefundenen Drahtlosnetzwerke und Signalstärken

Anwendung

Die Nutzung von LBS kann reaktiv sein, indem auf Anforderungen der Nutzer Positionsbestimmungen ausgeführt werden, oder proaktiv, indem z.B. Apps positionsbezogene Daten verwendet, um Werbung zu schalten.

Die Nutzungsmöglichkeiten von LBS durch Ortungsfunktionen auf Smartphones, Notepads, Notebooks, Navigationsgeräten und Wearables[1] sind vielfältig.

Neben dem Informationsgewinn für den Nutzer bezüglich seines aktuellen Standorts und Zusatzinformationen zu Infrastruktur, Sehenswürdigkeiten etc. sind LBS insbesondere aus der Sicht des Marketings interessant. Als Beispiele seien hier Real Time Advertising[2] und Targeting[3] genannt. Daten über das Nutzerverhalten werden gesammelt und analysiert, um die Relevanz von Werbeangeboten zu erhöhen bzw. an den Aufenthaltsort des Nutzers anzupassen.

Spezifisch im Bereich des Marketings hat das Location Besed Service folgende Vorteile:

• Kundenbindung, Belohnung von Stammkunden mit Rabatten, Gutscheinen, etc.
• Kundengewinnung und Steuerung Platzierung von Angeboten im orstsspezifischen Kontext
• Belohnung von Check-Ins zu bestimmten Zeiten
• Nutzung von Spielmechanismen
• Branding / Viralität (Check-Ins können Freunde des Nutzers aktivieren, höhere Reichweite durch FB und Twitter, hohe Glaubwürdigkeit,auf Empfehlung eines Freundes

Kategorien des Location Based Services

Je nach Schwerpunkt der Zielsetzung des LBS lassen sich unterschiedliche Kategorien unterscheiden:

1. Sicherheitsbezogene Location Based Services
Hierbei steht die Sicherheit des Nutzers im Vordergrund, indem der Aufenthaltsort des Nutzers bestimmt werden kann. Ein Beispiel ist die kostenlose App Echo112. Mit dieser App wird die aktuelle Position des Handynutzers geortet - in einigen Ländern wird die Position gar automatisch per SMS an den Rettungsdienst gesendet.

Seit der Covid19-Pandemie gewinnt auch die NINA Warn-App des Bundesamtes für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe zunehmend an Bekanntheit.

2. Gebührenbezogene Location Based Services
Dies wird von Telefonanbietern verwendet, um aufgrund des Standortes variable Gebühren anzubieten. Ein Beispiel ist die Homezone von O2, bei der Kunden mittels einer zugeordneten Festnetznummer zu Festnetznetztarifen erreicht werden können, sofern sie sich in der vorher festgelegten Homezone befinden.

3. Informationsbezogene Location Based Services
Hier gibt es zahlreiche Apps, aus denen der Nutzer sich aufgrund seines Standorts sachbezogene Informationen ziehen kann. Ein Beispiel sind GPS-gesteuerte Audio Guides von Audio City, die man im AppStore für verschiedene Städte downloaden kann.

4. Positionsübermittelnde Location Based Services
Hierbei handelt es sich um Navigationsdienste oder Tracking Services. Ein Beispiel dazu ist das Live Tracking von DPD bei dem man nach Eingabe der Sendungsnummer und der Postleitzahl live verfolgen kann, wo sich das Paket befindet.

5. Kommunikatonsbezogene Location Based Services
Dies ist die neueste Kategorie der Locations Based Service, bei dem der Charakter eines Sozialen Netzwerkes im Vordergrund steht. Nicht zuletzt durch die Olympiade in Rio sind Mobile Dating Apps wie Tinder in den Fokus der Medien gerückt, dies nur als ein Beispiel der standortbasierten Mobile Dating Apps.

Historie

Im Jahr 2000 startete der erste Location Based Service: Dodgeball. Die Erfinder und Gründer waren zwei New Yorker Studenten, Dennis Crowley und Alex Rainert. Das mobile Internet und GPS gab es damals noch nicht, sodass alles via SMS funktionierte. Dodgeball wurde ein paar Jahre später von Google übernommen und in Google Latitude verwandelt (bzw. zu dessen Gunsten aufgegeben). Doch Dennis Crowley hat später einfach noch einmal von vorn angefangen und einen neuen Location Based Service gegründet, der heute über 45 Millionen User weltweit hat: Foursquare (vgl. http://locationmarketing.at/2011/02/08/die-location-based-service-timeline/). Location Based Services sind weiterhin ein großes Innovationsfeld im Bereich von Social Media. Das zeigt sich unter anderem darin, dass stetig neue Anbieter mit neuen Funktionen entstehen und andere aufgekauft oder eingestellt werden.

Chancen/Risiken

Neben dem offensichtlichen Nutzen birgt die Erhebung standortbezogener Daten erhebliche datenschutzrechtliche Risiken. Der Missbrauch dieser Daten kann nicht ausgeschlossen werden. Da technisch gesehen, jeder Nutzer eines Mobilgerätes, das online ist, geortet werden kann, besteht abgesehen vom Ausschalten des Geräts keine Möglichkeit dieser Entwicklung zu begegnen.

Chancen

• Hohe Kontextsensivität (hohe Relevanz / Akteptanz auf Kundenseite)
• Attraktive Dienste
• Effizienteres Marketing

Risiken

• Missbrauchsmöglichkeiten (Datenschutz)
• Politische Regulierungen
• Informationsüberflütung (sinkende Nutzerakzeptanz)

Beispiele

• Foursquare (https://de.foursquare.com/)
• Facebook Places ( https://de-de.facebook.com/places/ )
• Google Places ( https://www.google.com/intl/de_de/business/ )
• Google Maps ( https://www.google.de/maps )
• Yelp ( https://www.yelp.de/ )

Weiterführende Links

• http://onlinemarketing.de/news/category/display/targeting
• http://onlinemarketing.de/news/real-time-advertising-in-deutschland-ein-europaeischer-vergleich
• https://de.wikipedia.org/wiki/Standortbezogene_Dienste
• http://www.presseportal.de/pm/107468/2779129/studie-ueber-die-nutzung-von-location-based-services-deutsche-internet-nutzer-wuenschen-sich-mehr
• https://entwickler.de/online/e-business/so-nutzt-deutschland-location-based-services-45987.html

Focus.de
Giga.de
Audio Guide
DPD Live Tracking
Kostenlose-Singlebörsen.com

Quellen

Studienheft SOMM10B Location Based Services

Literatur

• Thomas Lehning u.a.: Marketing-IT IT-Marketing, 1. Auflage, Würzburg 2015

Einzelnachweise

¹Thomas Lehning u.a.: Location Based Services, in Marketing-IT IT-Marketing, 2015, S.148 f.