2019-02-05T13:13:34Z

Moeffelke:

== Was ist Storyclash ? ==

Storyclash ist ein kanalübergreifendes Social Media Monitoring Tool. Es analysiert in grafisch ansprechenden visuellen Dashboards Social Media Kanäle wie Twitter, Facebook, YouTube und Instagram anhand der relevantesten Metriken.

== Welche Funktionen hat Storyclash ? ==

Storyclash erfasst auf Basis ausgewählter Zeiträume, Themen und Branchen die Social Media Aktivität von Unternehmen und ihren Wettbewerben oder Influencern auf Basis der Posts und deren sozialer Interaktion / Viralität auf relevanten Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube und Instagram in einer einheitlichen, vergleichenden Darstellung.

== Was kann Storyclash darstellen ? ==

Das Tool hat umfangreiche Reporting Optionen, bei denen der Nutzer selbst mit ein paar Clicks ein Dashboard nach seinen Anforderungen zusammenstellen kann („Kreationen“), z.B. die zu beobachtende Branche, Wettbewerber und den Zeitraum. So bekommt man z.B. ein Ranking der SM-Aktivität aller Wettbewerber in einem bestimmten Markt. Hier kann sich der Nutzer dann ein detailliertes Bild über die Art / Intensität der Interaktionen und die Anzahl der beteiligten Personen, also den Erfolg der jeweiligen SM-Kampagne eines Unternehmens machen.

Es sind auch „Kreationen“ möglich, die den Erfolg von Influencern zu bestimmten Themenbereichen (z.B. Sport/Fussball, Politik, Musik…) aufzeigen. Hier sieht man dann, welcher Influencer in einem Themen-/ Interessensbereich das SM-Ranking anführt bzw. die meisten Interaktionen generiert und die meisten Follower erreicht.

Einfache SM-Trendanalysen sind insofern möglich, als das Tool ein Ranking der erfolgreichsten Posts und deren Interaktion über alle Themenbereiche als Gesamtsicht erstellen kann (Trending Posts), so das sich daraus schließen lässt, welches Themen mit hoher Aktualität, sozialer Interaktion und Viralität sind. Ersichtlich ist ebenfalls, wann diese gepostet wurden, Zeiträume für die Analyse können ebenfalls ausgewählt werden.

Unabhängig von dem Tool veröffentlicht Storyclash regelmäßig Social Media-Rankings für den deutschsprachigen Raum in unterschiedlichen Markt-Kategorien und vergibt jährlich den Social Media Award.

== Welche Zielgruppen profitieren von Storyclash ? ==

Die 3 wichtigsten Zielgruppen sind:

- Marken / Unternehmen, die die SM-Aktivität ihrer Wettbewerber und den Erfolg ihrer eigenen Kampagnen messen wollen
- Agenturen, die für ihre Kunden den jeweiligen Markt analysieren
- Agenturen im Pitch, die sich von Wettbewerbern durch besondere Social Media Insights abgrenzen möchten

== Was macht Storyclash besonders ? ==

Das Tool verfügt neben den grafisch gut gemachten Dashboards über Download-Möglichkeiten der Reports in unterschiedlichen Formaten. Sehr praktisch für die weitere Aufbereitung.

Nach eigenen Angaben verfügt Storyclash für den DACH-Raum über eine sehr hohe Abdeckung (Erfassung) der gesamten SM-Aktivität auf den Kanälen Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Dies lässt sich allerdings nur prüfen, wenn man mehrere Tools im Vergleich testet. Ein Vorgehen, das bei dieser Art von kostenpflichtigen Tools im Rahmen des üblichen 7-14 Tage Demo- / Testzeitraumes gecheckt werden sollte, bevor man sich entscheidet !

Natürlich ist auch zu prüfen, ob die von Storyclash für das Monitoring erfassten SM-Kanäle für die Zielgruppen eines Unternehmens relevant sind, oder vielleicht gerade im B2B-Bereich noch andere SM-Plattformen in die Analyse einbezogen werden müssen.

== Quellen ==

https://storyclash.com

https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/

https://rankings.storyclash.com/category/social-media-rankings

== Weiterführende Links ==

https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Markenkommunikation_im_Social_Web

https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Social_Media_Monitoring

Storyclash

2019-02-05T13:12:46Z

Moeffelke:

== Was ist Storyclash ? ==

Storyclash ist ein kanalübergreifendes Social Media Monitoring Tool. Es analysiert in grafisch ansprechenden visuellen Dashboards Social Media Kanäle wie Twitter, Facebook, YouTube und Instagram anhand der relevantesten Metriken.

== Welche Funktionen hat Storyclash ? ==

Storyclash erfasst auf Basis ausgewählter Zeiträume, Themen und Branchen die Social Media Aktivität von Unternehmen und ihren Wettbewerben oder Influencern auf Basis der Posts und deren sozialer Interaktion / Viralität auf relevanten Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube und Instagram in einer einheitlichen, vergleichenden Darstellung.

== Was kann Storyclash darstellen ? ==

Das Tool hat umfangreiche Reporting Optionen, bei denen der Nutzer selbst mit ein paar Clicks ein Dashboard nach seinen Anforderungen zusammenstellen kann („Kreationen“), z.B. die zu beobachtende Branche, Wettbewerber und den Zeitraum. So bekommt man z.B. ein Ranking der SM-Aktivität aller Wettbewerber in einem bestimmten Markt. Hier kann sich der Nutzer dann ein detailliertes Bild über die Art / Intensität der Interaktionen und die Anzahl der beteiligten Personen, also den Erfolg der jeweiligen SM-Kampagne eines Unternehmens machen.

Es sind auch „Kreationen“ möglich, die den Erfolg von Influencern zu bestimmten Themenbereichen (z.B. Sport/Fussball, Politik, Musik…) aufzeigen. Hier sieht man dann, welcher Influencer in einem Themen-/ Interessensbereich das SM-Ranking anführt bzw. die meisten Interaktionen generiert und die meisten Follower erreicht.

Einfache SM-Trendanalysen sind insofern möglich, als das Tool ein Ranking der erfolgreichsten Posts und deren Interaktion über alle Themenbereiche als Gesamtsicht erstellen kann (Trending Posts), so das sich daraus schließen lässt, welches Themen mit hoher Aktualität, sozialer Interaktion und Viralität sind. Ersichtlich ist ebenfalls, wann diese gepostet wurden, Zeiträume für die Analyse können ebenfalls ausgewählt werden.

Unabhängig von dem Tool veröffentlicht Storyclash regelmäßig Social Media-Rankings für den deutschsprachigen Raum in unterschiedlichen Markt-Kategorien und vergibt jährlich den Social Media Award.

== Welche Zielgruppen profitieren von Storyclash ? ==

Die 3 wichtigsten Zielgruppen sind:

- Marken / Unternehmen, die die SM-Aktivität ihrer Wettbewerber und den Erfolg ihrer eigenen Kampagnen messen wollen
- Agenturen, die für ihre Kunden den jeweiligen Markt analysieren
- Agenturen im Pitch, die sich von Wettbewerbern durch besondere Social Media Insights abgrenzen möchten

== Was macht Storyclash besonders ? ==

Das Tool verfügt neben den grafisch gut gemachten Dashboards über Download-Möglichkeiten der Reports in unterschiedlichen Formaten. Sehr praktisch für die weitere Aufbereitung.

Nach eigenen Angaben verfügt Storyclash für den DACH-Raum über eine sehr hohe Abdeckung (Erfassung) der gesamten SM-Aktivität auf den Kanälen Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Dies lässt sich allerdings nur prüfen, wenn man mehrere Tools im Vergleich testet. Ein Vorgehen, das bei dieser Art von kostenpflichtigen Tools im Rahmen des üblichen 7-14 Tage Demo- / Testzeitraumes gecheckt werden sollte, bevor man sich entscheidet !

Natürlich ist auch zu prüfen, ob die von Storyclash für das Monitoring erfassten SM-Kanäle für die Zielgruppen eines Unternehmens relevant sind, oder vielleicht gerade im B2B-Bereich noch andere SM-Plattformen in die Analyse einbezogen werden müssen.

== Quellen ==

https://storyclash.com

https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/

https://rankings.storyclash.com/category/social-media-rankings

== Weiterführende Links ==

https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Markenkommunikation_im_Social_Web

https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Social_Media_Monitoring

Storyclash

2019-02-05T13:11:00Z

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== Was ist Storyclash ? ==

Storyclash ist ein kanalübergreifendes Social Media Monitoring Tool. Es analysiert in grafisch ansprechenden visuellen Dashboards Social Media Kanäle wie Twitter, Facebook, YouTube und Instagram anhand der relevantesten Metriken.

== Welche Funktionen hat Storyclash ? ==

Storyclash erfasst auf Basis ausgewählter Zeiträume, Themen und Branchen die Social Media Aktivität von Unternehmen und ihren Wettbewerben oder Influencern auf Basis der Posts und deren sozialer Interaktion / Viralität auf relevanten Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube und Instagram in einer einheitlichen, vergleichenden Darstellung.

== Was kann Storyclash darstellen ? ==

Das Tool hat umfangreiche Reporting Optionen, bei denen der Nutzer selbst mit ein paar Clicks ein Dashboard nach seinen Anforderungen zusammenstellen kann („Kreationen“), z.B. die zu beobachtende Branche, Wettbewerber und den Zeitraum. So bekommt man z.B. ein Ranking der SM-Aktivität aller Wettbewerber in einem bestimmten Markt. Hier kann sich der Nutzer dann ein detailliertes Bild über die Art / Intensität der Interaktionen und die Anzahl der beteiligten Personen, also den Erfolg der jeweiligen SM-Kampagne eines Unternehmens machen.

Es sind auch „Kreationen“ möglich, die den Erfolg von Influencern zu bestimmten Themenbereichen (z.B. Sport/Fussball, Politik, Musik…) aufzeigen. Hier sieht man dann, welcher Influencer in einem Themen-/ Interessensbereich das SM-Ranking anführt bzw. die meisten Interaktionen generiert und die meisten Follower erreicht.

Einfache SM-Trendanalysen sind insofern möglich, als das Tool ein Ranking der erfolgreichsten Posts und deren Interaktion über alle Themenbereiche als Gesamtsicht erstellen kann (Trending Posts), so das sich daraus schließen lässt, welches Themen mit hoher Aktualität, sozialer Interaktion und Viralität sind. Ersichtlich ist ebenfalls, wann diese gepostet wurden, Zeiträume für die Analyse können ebenfalls ausgewählt werden.

Unabhängig von dem Tool veröffentlicht Storyclash regelmäßig Social Media-Rankings für den deutschsprachigen Raum in unterschiedlichen Markt-Kategorien und vergibt jährlich den Social Media Award.

== Welche Zielgruppen profitieren von Storyclash ? ==

Die 3 wichtigsten Zielgruppen sind:

- Marken / Unternehmen, die die SM-Aktivität ihrer Wettbewerber und den Erfolg ihrer eigenen Kampagnen messen wollen
- Agenturen, die für ihre Kunden den jeweiligen Markt analysieren
- Agenturen im Pitch, die sich von Wettbewerbern durch besondere Social Media Insights abgrenzen möchten

== Was macht Storyclash besonders ? ==

Das Tool verfügt neben den grafisch gut gemachten Dashboards über Download-Möglichkeiten der Reports in unterschiedlichen Formaten. Sehr praktisch für die weitere Aufbereitung.

Nach eigenen Angaben verfügt Storyclash für den DACH-Raum über eine sehr hohe Abdeckung (Erfassung) der gesamten SM-Aktivität auf den Kanälen Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Dies lässt sich allerdings nur prüfen, wenn man mehrere Tools im Vergleich testet. Ein Vorgehen, das bei dieser Art von kostenpflichtigen Tools im Rahmen des üblichen 7-14 Tage Demo- / Testzeitraumes gecheckt werden sollte, bevor man sich entscheidet !

Natürlich ist auch zu prüfen, ob die von Storyclash für das Monitoring erfassten SM-Kanäle für die Zielgruppen eines Unternehmens relevant sind, oder vielleicht gerade im B2B-Bereich noch andere SM-Plattformen in die Analyse einbezogen werden müssen.

== Quellen ==

https://storyclash.com
https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash
https://rankings.storyclash.com/category/social-media-rankings

== Weiterführende Links ==

https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Markenkommunikation_im_Social_Web
https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Social_Media_Monitoring

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:26:23Z

Moeffelke: /* Buzzsumo */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https://buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Content_Marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Netzwerken_mit_Facebook_Gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Influencer_Marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Virales_Marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:24:16Z

Moeffelke: /* Kundendialog über Messenger und Chatbots */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Content_Marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Netzwerken_mit_Facebook_Gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Influencer_Marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Virales_Marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:23:45Z

Moeffelke: /* Kundendialog über Messenger und Chatbots */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Content_Marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Netzwerken_mit_Facebook_Gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Influencer_Marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Virales_Marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:22:36Z

Moeffelke: /* Multiplikatoren/Influencer */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Content_Marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Netzwerken_mit_Facebook_Gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Influencer_Marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Virales_Marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:21:44Z

Moeffelke: /* Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Content_Marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Netzwerken_mit_Facebook_Gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Influencer_Marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Virales_Marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:20:44Z

Moeffelke: /* Media-Nutzungsverhalten */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Content_Marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Netzwerken_mit_Facebook_Gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Influencer_Marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Virales_Marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:17:53Z

Moeffelke: /* Weitere Wiki-Links */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Content_Marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Netzwerken_mit_Facebook_Gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Influencer_Marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Virales_Marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:13:50Z

Moeffelke: /* Aufbau und Pflege einer Community */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/content-marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/virales-marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:12:14Z

Moeffelke: /* Aufbau und Pflege einer Community */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community_Management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/content-marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/virales-marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:11:50Z

Moeffelke: /* Aufbau und Pflege einer Community */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Community-Management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/content-marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/virales-marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:10:28Z

Moeffelke: /* Aufbau und Pflege einer Community */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/community-management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/content-marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/virales-marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:09:54Z

Moeffelke: /* Paid Media */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Instagram_Marketing Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/content-marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/virales-marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:08:01Z

Moeffelke: /* Paid Media */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/instagram-marketing/ Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/content-marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/virales-marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:06:06Z

Moeffelke: /* Planung und Steuerung */

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Planungstools_für_Twitter Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing/ Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/content-marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/virales-marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:03:46Z

Moeffelke:

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter/ Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing/ Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/content-marketing Content-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/virales-marketing Virales Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger Messenger]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/Foren Foren]

[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T16:01:49Z

Moeffelke:

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter/ Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing/ Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/content-marketing Content-Marketing]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/virales-marketing Virales Marketing]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/messenger Messenger]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]

Markenkommunikation im Social Web

2018-12-17T15:54:41Z

Moeffelke:

== Situation ==

Der Präsenz von Marken im Social Web kommt sowohl im Konsumgüter-(B2C) als auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine herausragende Bedeutung zu.

=== Media-Nutzungsverhalten ===

Dies ist primär durch das veränderte Medien-Nutzungsverhalten begründet. So lassen sich jüngere Zielgruppen oft nur noch über ein traditionelles Medium wie TV erreichen, wenn man die Nutzung durch zeitversetztes Abrufen von Inhalten via Mediathek mit einbezieht.
Aktuell bedeutend ist die Verringerung der TV Nutzung mit parallel verstärkter Nutzung von Videos / Livestreams im Social Web (YouTube, Facebook, Instagram, aber auch Netflix als Streaming-Plattform). s. auch [https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018] (1)

=== Dialogfähigkeit von Social Media ===

Darüber hinaus bietet das Social Web für die Markenkommunikation eine hervorragende technische Basis zum Dialog mit Kunden und Interessenten sowie deren Einbindung z.B. bei der Weiterentwicklung von Angeboten (Co-Creation, Open Innovation). Als geeignete Social Media Kanäle kommen neben den reichweitenstarken Plattformen Facebook, Instagram, Twitter auch die vielen firmeneigenen oder themenspezifischen Blogs, Foren und ggfs. Wikis (z.B. Community-Wikis im Bereich Open Source Software) in Betracht.

== Strategische Ziele ==

=== Zielgruppen-Definition ===

Als Basis einer erfolgreichen Markenkommunikation ist eine möglichst genaue Zielgruppen-Definition / Selektion erforderlich. Diese kann z.B. auf Basis vorhandener Kunden und/oder CRM Daten erfolgen. Neben demografischen Kriterien sollten weitere Merkmale hinzukommen (Interessen, Einstellungen, Werte, Lebenswelten…).

=== Erstellung von Personas ===

Zunehmender Beliebtheit erfreut sich im B2C und B2B Bereich die Erstellung von Personas, also Profilen mit charakteristischen Merkmalen und individuellen Stories, die unterschiedliche Use-Cases abbilden. Diese können ebenfalls Basis für eine individuelle Social Media Kommunikation sein.
Zu den großen Chancen in der digitalen Kommunikation zählt ja die genaue und individualisierbare Ansprache (s. auch [https://https://de-de.facebook.com/business/help/164749007013531/ Facebook, Look-alike-audiences]). Für das Matching mit statistischen Zwillingen benötigt man natürlich möglichst genaue eigene Kundendaten.

=== Quantitative und qualitative Ziele ===

Darauf aufbauend werden quantitative und qualitative Ziele für eine erfolgreiche Markenkommunikation benötigt. Möchte man z.B. neue Kunden erreichen – also die Reichweite steigern - oder bereits vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen binden? Erst danach kann die konkrete Auswahl von geeigneten Social Media Kanälen bzw. Inhalten / Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erfolgen.

=== Ableitung der Ziele aus der Markenstrategie ===

Last but not least kann eine Social Media Strategie für Marken nur als Teil der gesamten crossmedialen Kommunikation betrachtet werden und ist damit aus der übergeordneten Markenstrategie abzuleiten (Markenimage, Markenversprechen, emotionaler Markenkern…).
Wenn eine Marke über alle crossmedialen Touchpoints inkonsistent erscheint, wirkt sich das negativ auf das Markenerlebnis aus. Bei inkonsistenter Wahrnehmung einer Marke kann das zu mangelnder Glaubwürdigkeit führen s. auch [https://https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Study Experience-Gap] (2)

== Konzeption ==

=== Planung und Steuerung ===

Die Konzeption von Social Media Kampagnen und deren Umsetzung sollte für eine bestmögliche Performance auf Basis von Redaktionsplänen ([https://t3n.de/news/social-media-redaktionsplan-2019-1124261/ T3N] oder im Fall von Twitter s. [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/planungstools-fuer-twitter/ Wiki]) geplant und gesteuert werden.

=== Social Media Formate - Überblick ===

==== Organisch ====

Neben Inhalten, die Unternehmen selbst einspielen, kommt dem user-generated content sowie dem Kunden-Feedback / der Interaktion mittels Kommentar, Likes, Shares und auch Kritik! eine sehr große Bedeutung zu. Natürlich sind im Rahmen der Markenkommunikation gelegentlich „Shitstorms“ nicht auszuschließen. Hierzu hilfreiche Tipps von [https://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84/ Sascha Lobo: How to survive a shitstorm].

==== Multiplikatoren/Influencer ====

Inhalte, die von Multiplikatoren/Influencern im Auftrag von Markenunternehmen viral in die Zielgruppen kommuniziert werden (s. insbesondere YouTube und Instagram) können einen positiven Effekt auf die Markenkommunikation haben – vorausgesetzt, Authentizität und ein positives Matching von Influencer und Marke sind gegeben (Marken und Product-Fit). So kann der erwünschte Imagetransfer für die Marke funktionieren
siehe auch: [https://https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Die Psychologie der Influencer] (3).

==== Paid Media ====

Eine weitere Möglichkeit zur Gewinnung von neuen Kunden (Reichweite) sind Paid Media / Sponsoring Angebote der Social Web Plattformen.
Formate wie Sponsored Posts, [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/instagram-marketing/ Stories auf Instagram] oder Videos können die organische Reichweite des Content-Marketing deutlich erhöhen, sind aber nicht bei allen Social-Media Nutzern beliebt, auch wenn sie interessensbasiert ausgespielt werden und sich zum Teil redaktionell gut integrieren.

=== Relevanz ===

Hier zeigt sich die eigentliche Bedeutung der Inhalte, die für eine gute Markenkommunikation unverzichtbar sind. Es geht also nicht primär um Quantität und damit super viele Posts, sondern um einen möglichst hohen Nutzen für die Zielgruppe.

=== Aufbau und Pflege einer Community ===

Der Aufbau einer [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management/ Community] auf ein oder mehreren geeigneten Social Media Networks gehört zum Pflichtprogramm der markenbildenden Aktivitäten. Die Social Media Community ist Basis für eine gelungene Markenkommunikation im Social Web und zeichnet sich durch einen kontinuierlichen, nutzengebenden Dialog mit den Kunden, Fans und Sympathisanten einer Marke aus.
Über die Community können wertvolle Erkenntnisse für die weitere Entwicklung des Produkt- und Serviceangebotes einer Marke gewonnen werden. Die Partizipation geht bis zu einer aktiven Einbindung der Community in die Entwicklung neuer Produkte / Services (s. z.B. Ritter Sport Einhorn-Schokolade).

=== Kundendialog über Messenger und Chatbots ===

Kunden möchten spontan entscheiden, auf welchem Kanal sie mit Marken in Kontakt treten. Beliebt sind z.B. der [https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/messenger/ Facebook Messenger] oder WhatsApp (beide gehören zu Facebook Inc.).

Im Kundendialog via Chat wird eine sehr zeitnahe Beantwortung von Anfragen und Hilfestellung bei Problemen erwartet, aber z.B. auch Infos zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten. Um eine möglichst zeitnahe, kundenindividuelle und effiziente Kommunikation zu gewährleisten, kann ggfs. ein gut programmierter und auf Basis vieler Kundenanfragen trainierter Chat-Bot eine wertvolle Ergänzung der Livekommunikation mit dem Service-Mitarbeiter sein.

Gleichzeitig sollte hier jedoch beachtet werden, dass das Kundenerlebnis positiv ist. Ein Beispiel für eine interessante Chat-Bot Anwendung in der Markenkommunikation ist „Kim“ vom Maggi-Kochstudio. Sie kann im Facebook Messenger zu Kochrezepten und weiteren Ernährungsfragen antworten. Ein weiterer Ausbau von KIM in Richtung eines sprachgesteuerten Dialoges ist geplant. S. auch [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi-Kochstudio] (4)

== Performance Messen ==

=== Analytics Tools im Überblick ===

Sofern die strategischen Ziele in Form von konkreten KPI s quantifiziert wurden (Key Performance Indicators, wie z.B. die Reichweite in einer Zielgruppe, Anzahl von Kontakten pro Person, Interaktion in Form von Shares, Likes, Kommentaren oder Abruf von Videos, Stories, Produktinfos, Whitepapers, Produktkauf, Newsletter-Abo), kann man über geeignete Tools die Kampagnen-Performance messen.
In den eigenen Medien (Blogs, Foren, Wikis) können [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google] oder [https://matomo.org Matomo Analytics], in den Social Networks plattformspezifische Analyse Tools wie z.B. der [https://business.facebook.com/ Facebook Business Manager], [https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics] oder [https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics] Daten liefern. (5)

=== Markenspezifische Analytics ===

==== Brandwatch ====

Für die Markenkommunikation ist insbesondere im internationalen Kontext das Allround-Tool Brandwatch interessant.
Hier kann man u.a. analysieren, was in Social Media über die eigene Marke gesagt wird und die Performance mit der von Wettbewerbern vergleichen. Außerdem veröffentlicht Brandwatch Studien zu aktuellen Social Media Trends, s. [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Social Media Outlook 2018]. (6)

==== Storyclash ====

Ein jährliches Update des Social Media Rankings bekannter deutscher Marken findet sich bei
[https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash] (7).

==== Socialbakers ====

bietet ebenfalls ein interessantes Portfolio für das internationale [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Social Media Brand-Monitoring], mit Persona Mapping, Influencer Search, Facebook und Instagram Performance Mapping, Content Creation etc. (8)

==== Buzzsumo ====

[https:/buzzsumo.com/ Buzzsumo] ist ein weiteres Social Media Tool mit vielfältigen Funktionen, das neben dem Brand-Monitoring auch wertvolle Hinweise zur Content Erstellung geben kann und hilft, passgenauen Content nach Themen / Keywords zu erstellen. Ziel ist hier die Aktivierung von Kunden durch relevante Inhalte. Das Tool eignet sich auch hervorragend zur Suchmaschinen-Optimierung von Websites.(9)

==== Datenschutz ====

Bei der Daten-Analyse ist insbesondere bei Verwendung von Anbietern, die Cloud-Services und externes Profiling / 3rd Party Data anbieten (z.B. Google Analytics), die Anonymisierung personenbezogener und personenbeziehbarer Daten bzw. generell die Einhaltung des Datenschutzes nach der [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO] zu beachten (10).

== Einzelnachweise ==

(1) [http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ ARD/ZDF Onlinestudie 2018]

(2) [https://www.clearstrategy.com/thinking/experience-gap-sizing-the-gap-between-brand-promise-and-brand-experience/ Clearstrategy Studie Experience-Gap]

(3) [https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer/ Thomas Ebenfeld, Concept M Marktforschung, Die Psychologie der Influencer]

(4) [https://www.maggi.de/artikel/chatbot-kim Maggi Kochstudio Chatbot KIM]

[https://www.mercury.ai Mercury AI, Startup Conversional AI]

(5) [https://marketingplatform.google.com/about/analytics/ Google Analytics]

[https://matomo.org/ Matomo Analytics, vormals PIWIK Analytics]

[https://business.facebook.com/ Facebook Business Analytics]

[https://analytics.twitter.com/about Twitter Analytics]

[https://youtube.com/analytics/ YouTube Analytics]

(6) [https://www.brandwatch.com/de/reports/the-social-outlook-report-2018/ Brandwatch - Social Media Outlook 2018]

(7) [https://rankings.storyclash.com/tag/social-media-ranking-deutschland/ Storyclash - Social Media Rankings 2018 Deutschland]

(8) [https://www.socialbakers.com/free-social-tools Socialbakers, Diverse Social-Media Monitoring Tools]

(9) [https://buzzsumo.com/ Buzzsumo - Social Media, Suchmaschinen-Optimierung und Content-Creation]

(10) [https://dejure.org/gesetze/DSGVO DSGVO-Gesetzestext, dejure.org]

== Weitere Wiki-Links ==

[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/content-marketing Content-Marketing]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/index.php/community-management Community-Management]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/netzwerken-mit-facebook-gruppen Netzwerken mit Facebook Gruppen]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/influencer-marketing Influencer-Marketing]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/virales-marketing Virales Marketing]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/instagram-marketing Instagram Marketing]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/messenger Messenger]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/Foren Foren]
[https://somm.fernkurs-wiki.de/w/index.php/planungstools-fuer-twitter Planungstools für Twitter]